Marken-Knowhow
Hinter dem Erfolg starker Marken steht eine Kompetenz, eine Haltung, ein Stil. Ein klares Verständnis: Hier bringen wir die wichtigsten Begriffe rund um die Strategie, die Kreation und das professionelle Management von Marken auf den Punkt.
Akronym
Ein Akronym ist ein Kurzwort, das als Buchstabenfolge aus den Anfangsbuchstaben (Initialen) mehrerer Wörter gebildet wird. Es dient als Abkürzung (z.B. FIAT von Fabbrica Italiana Automobili Torino).
Angebotsmarke
Eine Angebotsmarke steht für ein einzelnes Angebot oder einen Angebotsbereich. Sie kann mit dem Unternehmen kombiniert auftreten.
Anspruchsgruppen
Als Anspruchsgruppen werden sämtliche internen und externen Interessens- oder Einflussgruppen (Stakeholder) einer Marke bezeichnet. Die Erwartungen der Anspruchsgruppen sind relevant für die Markenpositionierung und die Themen der Markenkommunikation.
Bildkonzept
Ein Bildkonzept definiert die stilistischen Merkmale und Inhalte von Abbildungen in einem durchgängigen Konzept. Im Gegensatz zur übergreifenden Bildwelt einer Marke werden Bildkonzepte für einzelne Massnahmen oder Kampagnen eingesetzt.
Bildmarke
Eine Bildmarke ist eine Marke, die aus einer grafischen Darstellung von Bildelementen besteht (z. B. Apfel von Apple).
Bildwelt
Eine Bildwelt definiert spezifische Bildinhalte und einen differenzierenden Bildstil für eine Marke. Die Bilder machen die Markenwerte erlebbar, sprechen die Zielgruppen emotional an und erzeugen in der Gesamtheit einen Widererkennungseffekt.
Branding
Branding bezeichnet die Strategie, Kreation und das Management von Marken. Das Resultat der Markenbildung ist an sämtlichen internen und externen Kontaktpunkten durchgängig erlebbar.
Claim
Ein Claim bringt die Marke kommunikativ auf den Punkt. Er ist eine langfristige Kernaussage, die entweder die Markenwerte, die Positionierung des Unternehmens, dessen Leistung oder sein Kompetenzfeld vermittelt. Ein Claim kommt in der Regel als fixer Bestandteil des Logos zum Einsatz.
Co-Branding
Co-Branding bezeichnet eine gemeinsame Leistung von zwei oder mehreren Marken, die weiterhin auch eigenständig auftreten. Der gegenseitige Imagetransfer hat positive Auswirkungen auf die Vermarktung der gemeinsamen Leistung.
Corporate Sound
Corporate Sound oder Brand Acoustics bezeichnet die Komposition einer markentypischen Klangwelt bzw. Klangidentität. Als akustische Übersetzung stärkt sie die Wiedererkennbarkeit und die emotionale Bindung an die Marke.
Dachmarke
Eine Dachmarke ist die Marke, in deren Namen andere Sub-Marken geführt werden. Diese Markenstruktur kommt oft zum Einsatz, wenn unterschiedliche Angebotsfelder im gleichen Kerngeschäft besetzt werden. Das Unternehmen, die Dachmarke, verleiht den Submarken die Identität. Die Submarken besetzen unterschiedliche Angebotsfelder.
Einzelmarke
Die Einzelmarke (im Englischen auch Monobrand) tritt nach dem Prinzip «eine Marke = eine Leistung» auf dem Markt auf. Die Einzelmarkenstruktur verleiht jeder einzelnen Marke im Portfolio eine unverwechselbare Markenidentität mit dem Ziel, spezifische Zielgruppen anzusprechen. Das Unternehmen selber tritt als Marke im Hintergrund auf (z.B. Procter & Gamble).
Employer Branding
Employer Branding ist die strategische und langfristige Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgeber – sowohl gegenüber potenziellen als auch bestehenden Mitarbeitenden. Der Employer Brand (Arbeitgebermarke) basiert auf denselben Werten wie die Unternehmensmarke, richtet sich aber gezielt auf den Arbeitsmarkt und die entsprechenden Zielgruppen.
EVP
Das EVP (Employer Value Proposition) ist das Arbeitgeberversprechen an potentielle und bestehende Mitarbeitende. Als kommunikative Essenz der Arbeitgeberpositionierung kann das EVP als Slogan im Arbeitsmarktauftritt eingesetzt werden.
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