Sie sind fürs Rollen – Aernout Dijkstra-Hellinga und Max Barenbrug

Seit 2002 stehen die drei ineinandergreifenden Kreise als Logo für Bugaboo.

Aber die Geschichte der Marke geht zurück in die frühen Neunziger, und ihren Anfang nahm sie an der Design-Akademie Eindhoven in Form einer Abschlussarbeit des Studenten Max Barenbrug. Der grossgewachsene Niederländer verfolgte schon damals den Anspruch, einen schönen wie praktischen Kinderwagen für moderne Eltern zu entwerfen. Seine Arbeit wurde ausgezeichnet, die Idee patentiert und der Grundstein für die Marke gelegt, bevor Max Barenbrug sich dessen wirklich bewusst war.

Die etablierten Kinderwagenhersteller wollten von den Plänen des motivierten Absolventen nichts wissen: So entschloss er sich kurzerhand, gemeinsam mit seinem Schwager Eduard Zanen eine eigene Firma zu gründen.

In sieben Sekunden zum Erfolg

Die drei Kreise im Logo vereinen die Kernwerte der Marke: Bewegung, Energie und Dynamik. Es wurde 2002 überarbeitet, als die Marke dank eines kurzen Auftritts in der Serie «Sex and the City» einen regelrechten Boom erfuhr. «Eine Dame aus der Marketingabteilung verfolgte die Serie regelmässig, und als Miranda, eine der vier Hauptdarstellerinnen der Serie, schwanger wurde, rief sie kurzerhand bei HBO an und fragte, ob denn für das ungeborene fiktive Kind schon ein Kinderwagen in Planung sei», verrät eine quirlige Mitarbeiterin. HBO verneinte und Bugaboo sandte Fotos eines Modells ein. Kurze Zeit später war der Deal unter Dach und Fach, und Miranda rollte ihr Baby in einem Bugaboo über Millionen von Bildschirmen. Die sieben Sekunden genügten, um eine der Hauptdevisen von Max Barenbrug exemplarisch zu untermauern.

Die Folge: Modebewusste Eltern aus aller Welt wollten ihre Kleinen genau so chic und zeitgemäss herumchauffieren wie es die Heldinnen ihrer Lieblingsserie vormachten.

Von Innen nach Aussen

Doch «stylish» ist ganz und gar nicht das, wonach der verheiratete Familienvater Max Barenbrug strebt. Das Wort allein scheint bei ihm direkt ans Nasenrümpfen gekoppelt. «Für mich ist ein Produkt stylish, wenn es schön, aber nicht funktional ist. Deshalb mag ich keine stylishen Produkte. Ausser bei Kleidung: Da weiss ich, dass ich es in drei Monaten ohnehin nicht mehr anziehen werde, weil es sich bis dahin erübrigt hat.»

«Funktionalität und Optik sollten sich immer auf gleicher Ebene begegnen. Und das ist eine stetige, iterative Suche», meint Barenbrug weiter und bewegt dabei seinen schmalen Oberkörper demonstrierend hin und her, so engagiert, dass man fürchtet, er kippe gleich.

Dieser Ansatz, kombiniert mit Kampagnen, die statt Babies und hingerissenen Müttern viel mehr junge Väter, technische Vorzüge und kinderlose Wagen in urbanen Umgebungen in den Vordergrund stellen, funktioniert: Das Unternehmen wächst und wächst, und Barenbrugs Bestreben setzte sich in den Köpfen fest: Bugaboo gilt als der Kinderwagen mit der grössten Funktionalität.

Je nach Lust, Laune und Möglichkeit kann man den Wagen ziehen oder schieben. Er ist modular verwendbar, zusammenklappbar, verfügt über einen wendbaren Sitz und Schiebebügel. Und das gefällt nicht nur dem stereotypen «Sex and The City»-Zuschauer. Wenn ein Mann nur den Namen eines einzigen Kinderwagens kennt, so ist es vermutlich Bugaboo (dies ist eine nicht statistisch geprüfte Behauptung). Fest aber steht: Über die Jahre bildete sich um die Marke eine eingeschworene Fangemeinde, die durch Mund-zu-Mund-Propaganda dafür sorgte, dass die Beliebtheit nie abnahm. Man munkelt sogar, dass sich Bugaboo-SchieberInnen per Handzeichen untereinander grüssen, ähnlich wie die Mitglieder einer Bikercrew. Dem Urhebeber des ganzen Zaubers ist das Drumherum aber nicht annähernd so wichtig wie das Innenleben, und dies in mehrfacher Hinsicht:

Er erklärt: «Wenn eine Firma stetig wächst, nimmt die Bürokratie zu, und je erfahrener die Leute, die man einstellt, umso gefährlicher wird das in gewisser Hinsicht für die Marke.

Neue Denkweisen und Prozesse gelangen in das Unternehmen, und eh’ man es sich versieht, arbeitet die einst so authentische Firma auf eine Art, die nicht ihrem Innern entspringt, sondern unüberlegt adaptiert wird. Dem versucht Barenbrug aktiv entgegen zu steuern, indem er seinen Posten des Design Directors Aernout Dijkstra-Hellinga überliess. «Um mehr Zeit für Anderes zu haben», wie er augenzwinkernd sagt. Damit meint er zum einen das Betreuen von Stakeholdern und die Weiterentwicklung des Unternehmens. Vom Tüfteln und Designen wird er die Finger aber nicht gänzlich lassen. Dies betont er oft und gerne, verrät aber partout nicht, in welche Richtung es denn gehen soll.

Und gespielt tröstend fügt er an: «In zwei Jahren wird man es sehen.» Die Wartezeit bis dahin kann man sich seit kurzem mit dem neuesten Modell aus dem Hause Bugaboo vertreiben, dem «Cameleon 3». Was daran anders ist als an seinem Vorgänger sieht der Laie vermutlich nicht, denn aussehen tut er fast gleich. Aber «neun von zehn Teilen sind neu», heisst es. Und zeigt: Die inneren Werte machen den Unterschied.