Dean & Deluca – wie die Feinkost New York eroberte

Wir schreiben das Jahr 1977. New Yorks Stadtteil Soho erlebt seine erste Blütezeit. Eine Generation junger, aufstrebender Künstler und Intellektueller erschafft sich einen neuen Mikrokosmos: Es war die Zeit der Kreativen, des Weins und der Käsepartys. In ganz Soho feierten sich die Stars und Starlets der neuen Bohème mit französischer Feinkost.

Giorgio Deluca, Sohn einer italienischen Einwandererfamilie, hing seinen Beruf als Geschichtslehrer nach wenigen Monaten an den Nagel, denn er wollte mit dem schäbigen Bildungssystem nichts mehr zu tun haben. Giorgio war mit einem aussergewöhnlichen kulinarischen Repertoire aufgewachsen: Sein Vater, ein Lebensmittelhändler, spezialisierte sich früh auf den Import europäischer Lebensmittel. Darin erkannte der junge Deluca seine Chance und eröffnete mitten im aufstrebenden Soho einen eigenen kleinen Käseladen. So wurde Giorgio innert weniger Monate für die Künstler zum «Mister Cheese». Wenig später, im September 1977, erweiterte er sein Sortiment, eröffnete einen neuen Laden und holte seinen Freund Dean an Bord – die Geburtsstunde von Dean & Deluca.

Die Alternative zum Tiefkühler

Dean & Deluca richtete sich von Beginn weg an ein anspruchsvolles Publikum mit einem ausgeprägten Verständnis für Ästhetik. Und dies in einer Zeit, in der das Essen in Amerika vorwiegend aus der Tiefkühltruhe kam und in den Läden alles aus Plastik war. Geschwindigkeit und Bequemlichkeit waren die Schlagworte der damaligen Esskultur. Nahrungsmittel wurden nach dem Preis und nicht nach deren Qualität beurteilt.

«Die meisten hatten ja keine Ahnung, was es da draussen in der Welt alles Fantastisches gab – so fixiert waren sie auf den eigenen Tiefkühler, dass sie vergassen, dass frisch zubereitetem Gemüse ein ganz anderer Genuss inne wohnt. Niemand verstand mehr, was Qualität wirklich hiess. Unsere Mission war es, die Qualität im Lebensmittelbereich wieder einzuführen. Ein Verständnis dafür zu schaffen, was gut und was sehr gut ist. Wir wollten den Menschen zeigen, dass sie mehr Möglichkeiten haben, als sie selber ahnten», so Deluca über seine Vision von damals.

Dean & Deluca sollte nicht bloss ein Name auf der Verpackung von exotischen Gewürzen sein. Die Marke sollte für ein Lebensgefühl stehen, für einen hohen Anspruch an Qualität und Ästhetik. Dabei achtete Deluca bewusst darauf, nicht schick, ausgefallen oder trendy zu sein. Er wollte mit allen Mitteln verhindern, dass man sie als Snobs abstempelte. Denn ihm war bewusst, wie kurzlebig das gewesen wäre.

«Wir wollten Produkte präsentieren, von denen wir überzeugt waren, dass es die besten sind. Und das in einem Umfeld, das den Produkten und ihrer Herkunft gerecht wurde.»

Instinktiv der Zeit voraus

Doch damit allein lässt sich der Erfolg nicht erklären. Es waren mehr als nur die Waren und der Ort, an dem diese verkauft wurden. Alles war echt und ehrlich an Dean & Deluca: die Produkte und die Macher. Die beiden Geschäftspartner standen mit ihrem Namen für die Integrität des Angebots und lebten ihren sorgfältigen Anspruch an eine herausragende Qualität. Das hatte schon damals eine starke Wirkung.

Und sie verstanden noch etwas anderes: Die Menschen sind dankbar für angebotene Hilfe bei der Auswahl. Gut, dass Deluca ein Vordenker mit wachem Intellekt ist. Ein kritischer Beobachter, der es sich zur Aufgabe gemacht hat, Trends frühzeitig zu erkennen.

Es scheint, als sei sich Deluca in all den Jahren treu geblieben. Vielleicht auch deshalb, weil er sich seine Position im Leben hart erarbeiten musste und sie ihm nicht in den Schoss gefallen ist. Seine Selbständigkeit hat ihn aus der verquickten Depression seiner Kindheit, wie er selbst sagt, heraus katapultiert. Aufgewachsen mit dem Vater und der Stiefmutter, nachdem seine leibliche Mutter verstarb, als er erst zwei Jahre alt war – das hat ihn blockiert. Da habe sein Entscheid, einen eigenen Laden aufzumachen, seine Persönlichkeit wie eine Rakete gezündet.

Deluca ist noch heute überrascht vom schnellen Erfolg. Das hatte er so nicht erwartet. Seine Leidenschaft für sein Lebenswerk, aber auch für Qualität und Ästhetik generell, sind auch heute noch spürbar. Auch wenn er sich aus dem operativen Geschäft bei Dean & Deluca bereits vor einigen Jahren zurückgezogen hat, lebt er seinen Traum vom perfekten kulinarischen Erlebnis weiter: in seinem neuen Restaurant «Giorgione».

Und es würde nicht erstaunen, wenn er da oder dort wieder einen neuen Laden, mit einem neuen Konzept eröffnen würde, Ideen hätte er jedenfalls genug. Und so macht er sich selber langsam aber sicher zur Marke.

Bleibt der Gründergeist erhalten?

Die Gesamtästhetik von Dean & Deluca hat bis heute kaum jemand übertroffen. Auch wenn die Marke in den vergangenen Jahren etwas von ihrem Glanz eingebüsst hat. Die Qualität hat unter der Expansion an neue Standorte und in neue Märkte gelitten. Doch die Marke bietet noch heute ein stimmiges Erlebnis und sie lebt nach wie vor vom guten Ruf der Gründerzeit. Das ist nicht ganz ungefährlich, zumal die damaligen Gründer nicht mehr aktiv sind. Bleibt zu hoffen, dass die heutigen Manager die Geschichte und das Selbstverständnis der Marke wirklich erfasst haben und nicht dem kurzfristigen und mutlosen Gewinnstreben erliegen.