Murray’s Cheese – die Klasse trifft auf die Masse

Der älteste Käseladen der Stadt führt zwei Läden in New York City, das Hauptgeschäft an der Bleeker Street und einen kleineren Laden im Grand Central Terminal. In Murray’s Käse-Seminaren haben bereits Generationen von New Yorkern ihre Liebe zu Schimmel, Rinde und Ziegenmilch entdeckt.

Rob Kaufelt sagt, er wurde eher zufällig zum Cheese Mogul aus New York’s Greenwich Village. Lange hatte er keine grosse Affinität zu Käse und schon gar nicht die Absicht, ein erfolgreicher Käseunternehmer zu werden. Das aber ist er heute. Und auf seinem Weg dazu ist seine Passion für Käse stetig gewachsen.

Rob ist im Lebensmittelgeschäft aufgewachsen. Nach der Schule arbeitete er jeweils im Laden seiner Familie – einer kleinen Retail-Kette in New Jersey. Sein Vater, Stanley Kaufelt, war aber überzeugt, dass Lebensmittel-Fachgeschäfte keine Zukunft hätten und hat seine Supermarktkette 1995 verkauft.

Nach einigen Jahren zog Rob nach Greenwich Village, wo er das Unternehmen Murray's Cheese erwarb.

Kaufelt liebte seine neue Nachbarschaft. «Im kleinen Dorf» New Yorks gab es Autoren, Artisten, Schauspieler und ganz viele lebenslustige Italiener. Die vielen kleinen Shops waren voller Leben und reich an aussergewöhnlichen Produkten, in den Cafés auf der Strasse wurde gescherzt, die Lebensfreude war überall zu spüren, alle hatten Drive und Passion. Geld hingegen hatte niemand, aber die Stimmung im Village vibrierte.

Ganz in der Nähe seines Apartments gab es einen kleinen Lebensmittelladen mit einer noch kleineren Käserei. Gegründet wurde der Laden von Murray Greenberg, einem jüdischen Veteranen aus dem Spanischen Bürgerkrieg, der den Laden 1940 eröffnete und in den Siebzigerjahren seinem langjährigen Mitarbeiter Louis Tudda, einem italienischen Immigranten aus Kalabrien, verkaufte.

Als Kaufelt eines Tages bei Murray’s einkaufte, erfuhr er, dass dem Laden der Mietvertrag gekündigt wurde und Louis nicht mehr weitermachen wollte. Er war seit 39 Jahren im Geschäft und wollte zurück nach Hause, nach Kalabrien. Er vermisste seine Heimat. Da ging Kaufelt ein Licht auf: «Ich kaufe den Laden!» sagte er spontan. Und so übernahm Kaufelt Murray’s und eröffnete neu an der Bleeker Street.

Und er fühlte sich gut dabei, den kleinen, in der Nachbarschaft zur Institution gewordenen Laden weiterzuführen. Damals verkaufte Murray’s bereits einige wenige Käsesorten aus Italien, bekannt war das Geschäft aber eher für frische Butter, Eier und andere Lebensmittel.

Es war die Zeit in welcher viele seiner Kunden nach Europa reisten - nach Frankreich, Spanien, Italien - und dort Käsesorten entdeckten, die sie in New York vermissten. Für Rob war klar: Das war seine Chance! Er musste sein Käsesortiment erweitern. So reiste er selber nach Europa, um die besten Sorten für seinen Laden aufzuspüren. Und er tauchte immer weiter in die Welt des Käses ein, lernte die Feinheiten kennen, und so hatte Murray’s bald ein ansehnliches und für New York grosses Angebot an Käse.

Neue Käseliebhaber gewinnen

Zu Beginn wollte es aber einfach nicht richtig funktionieren, nur wenige seiner neuen Kunden waren an den neuen stinkenden und cremigen Käsesorten interessiert. So begann Rob Kaufelt seine Kunden in die Welt des Käses einzuführen, immer konnten seine Kunden Neues degustieren, und seine Käse-Seminare bildeten ganze Generationen von New Yorkern zu Käseliebhabern aus.

In den letzten Jahren ist die Vielfalt und Qualität der amerikanischen Käse regelrecht aufgeblüht, die Zahl der Käseliebhaber hat sich auch in den USA vervielfacht. Einzelhändler wie Murray's und Bedford sowie Restaurants wie Artisanal haben dazu beigetragen, dass immer mehr Kunden entdecken, dass hinter der Welt von «Mozzarella» und «Swiss» ein eigenes, neues Käseuniversum liegt.

Heute ist Murray’s weit mehr als ein Laden im Greenwich Village: Man führt einer der landesweit erfolgreichsten Online-Shops für Käse, einen zweiten Laden in der Grand Central Station, bietet noch immer Käseseminare an und gehört zu den wichtigsten Käselieferanten angesehener Restaurants und Hotels. Ein schöner und stimmiger Erfolg für Rob Kaufelt. Könnte man meinen. Doch hier würde unsere Story nur enden, wenn sie keine amerikanische wäre.

David mit Goliath

Kaufelt’s neustes Projekt ist eine Partnerschaft mit der Kroger Supermarkt-Kette, die mit über 82 Milliarden US-Dollar Umsatz eine der grössten der USA ist. In den kommenden Monaten sollen bis zu 50 kleine «Murray’s Cheese»-Kiosks in den Supermärkten eröffnet werden.

Die «New York Times» verglich diese Partnerschaft mit jener zwischen Daimler und Chrysler, wenngleich die Zusammenarbeit von Kroger und Murray’s wahrscheinlich von grösserem Erfolg gekrönt sein dürfte. Die ersten gemeinsamen Shop-in-Shops sind jedenfalls äusserst erfolgreich unterwegs.

Für Kaufelt ist ganz wichtig, dass er seinen Qualitätsanspruch auch in der Masse halten kann, wovon er natürlich überzeugt ist. Und der Erfolg scheint ihm bislang Recht zu geben.

Damit die Mitarbeiter von Kroger, welche die Murray’s-Kiosks betreuen, dem Qualitätsverständnis gerecht werden, wurden diese mehrere Monate im Dienste des Käses ausgebildet. Sie mussten sich durch ein 300-seitiges Handbuch arbeiten, und jeder hat das Geschäft an der Bleecker Street persönlich besucht, um die Atmosphäre zu spüren.

Auf die Frage, warum er sich das alles eigentlich antue, obwohl er doch schon einen erfolgreichen Laden habe, reagiert Rob das erste Mal etwas sprachlos. Oder besser irritiert. «Ja, warum? Warum will ich wachsen? Warum will ich Neues bewegen? Warum will ich Neues entdecken und meinen Mitarbeitern neue Herausforderungen bieten?» – das sollte man einen New Yorker wohl einfach nicht fragen.

Deshalb. Genau deshalb.